Gli e-commerce si sa, devono vendere i propri prodotti e molti web marketers (me compreso) si preoccupano nel fare arrivare quanto più traffico qualificato possibile al sito del proprio cliente o al proprio sito.
Ma non solo, se invece che un e-commerce avessimo un sito aziendale dove ànziché vendere prodotti vendiamo servizi, il processo di conversione si dovrebbe concludere con la richiesta di contatto (leads).
Nella realtà dei fatti non basta che ci arrivino migliaia di utenti ogni mese, certo questa è la base, ma esiste uno step successivo altrettanto importante e fondamentale, guidare l’utente durante l’intero processo di acquisto.
Per esempio la prima cosa che dobbiamo domandarci è che cosa deve esattamente succedere una volta che l’utente atterra sulle nostre pagine?
Probabilmente la risposta assoluta a questa domanda non esiste ma quello che possiamo sicuramente fare è preparare un terreno fertile affinché tutto il traffico sia più facilmente guidato verso la nostra fatidica conversione. Altra domanda che forse ci siamo posti tutti: Perché, quando ci va bene, di tutto il traffico arrivato il mese scorso siamo riusciti a malapena a convertire so lo il 10%?
Premesso che già il 10% sarebbe un risultato degno di nota, ma anche stavolta le risposte possono essere molteplici e ogni caso andrebbe analizzato a parte, però una cosa è certa: se non abbiamo preparato un sito confortevole e adeguato per il nostro target, possiamo stare sicuri di partire col piede sbagliato.
Le scienze cognitive insieme al neuro marketing, attraverso esami diagnostici come le risonanze magnetiche
cerebrali, elettroencefalogrammi e le tac (per citare quelle più importanti) studiano proprio i comportamenti degli utenti dinanzi a determinate situazioni, colori, disposizione degli elementi, che tipo di comunicazione viene fatta all’utente una volta che entrano nel sito. Gli studi condotti su centinaia di persone prese a campione hanno evidenziato come alcune aree del cervello vengano attivate maggiormente a fronte di determinati stimoli.
Con i risu ltati ottenuti si è semplicemente capito cosa può funzionare in un sito per portare un utente a compiere le azioni desiderate.
C’è però una premessa molto forte che devo assolutamente fare, l’arte della persuasione ha una sottile linea di
confine con le tecniche di manipolazione. Noi però non dobbiamo mai cadere nella tentazione di queste ultime,
primo perché non è moralmente né eticamente corretto (oltre che vietato credo) e secondo perché, se è vero che
le bugie hanno le gambe corte la manipolazione ha anche la memoria lunga. Voglio dire che se un cliente si sente
manipolato da l sistema (e credimi può succedere anche inconsciamente), avrai perso per sempre quel cliente
ma cosa ben più grave ti starai scavando la tua propria fossa (i clienti si passano parola, nel bene o nel male).
Come funziona il nostro cervello?
Owiamente non posso darti la definizione approfondita di come un cervello funziona (ci vorrebbe un neurologo
e uno psicologo e decine di libri) ma quelle che ti darò saranno poche ma utilissime informazioni per meglio comprendere in che modo devi creare i contenuti del tuo sito web (o quello del tuo cliente).
Tieni presente che anche se noi siamo abituati a definire
il cervello come un’unica entità, un solo organo in realtà questo lo si potrebbe suddividere in tre cervelli:
1. Il cervello antico (anche detto rettile)
2. Il cervello intermedio (o mammifero)
3. Il cervello recente (o corticale)
Ognuno espleta funzioni molto diverse a seconda
delle necessità, ad esempio il cervello antico è quello
che lavora più di istinto (tant’è che non lo possiamo
controllare consciamente) occupandosi dei lavori più automatizzati (respirare, i battiti cardiaci, digerire, etc.). E’ anche quello che a volte ci fa prendere una decisione di impulso (ti è capitato tante volte vero?!).
Ad esempio, guarda questa immagine:
Scommetto che prima di vedere le due bottiglie capovolte ti è sembrato di vedere dei glutei e delle gambe … ecco,
ancora una volta è stato il cervello antico ad entrare in funzione!
Andiamo avanti, il cervello intermedio è quello che elabora le emozioni ed è guarda caso a stretto contatto col cervello antico, anche in questo caso non lo possiamo controllare consciamente.
Vuoi vedere come entra in azione il cervello intermedio? Ecco un’altra bell’immagine per te …
Quest’immagine cosi forte è stata utilizzata nel Regno Unito per una campagna contro il fumo. Sicuramente la visione dell’amo infilzato nel labbro (e tirato pure) ha suscitato in te una sorta di empatia, provando ribrezzo e dolore … come vedi, il cervello intermedio ha fatto il suo lavoro …
Proseguiamo, il cervello recente è l’ultimo ad essersi evoluto nell’uomo. 
Ma a differenza degli altri due
cervelli questo è presente soltanto nell’uomo. Il cervello recente si occupa del linguaggio, della
lettura, suonare uno strumento o ascoltare
semplicemente i nost ri brani preferiti. Da come
avrai capito, abbiamo un controllo diretto sul
cervello co rticale, infatti entra in gioco quando
dobbiamo prendere una decisione importante
e diciamo che ci “dobbiamo pensa re”.
Da come puoi capire, per due terzi non abbiamo alcun potere sul nostro cervello! Non te lo aspettavi vero?
Nel web, è fondamentale conoscere questi aspetti se vogliamo creare pagine dal contenuto che cattura come una calamita e converte meglio di un venditore incallito della Mondial Casa, perché sono queste azioni che porteranno il traffico verso la conquista della tanto agognata conversione.
Ed ecco una dimostrazione di come lavorano i tre cervelli insieme:
So che ora starai pensando che sei scioccamente caduto nel tranello, ma tranquillo è praticamente impossibile non guardare a destra, anche per me che conosco il meccanismo!
HAI PERSO!
La comunicazione online, a differenza di quanto si possa spesso pensare, è un’attività ben più complicata che il semplice scrivere e buttare su qualche foto.
Gli esempi che ti ho mostrato in queste righe servono più che altro a farti capire come i grandi publisher utilizzano la tecniche del neuro marketing per massimizzare i loro guadagni, che sia una campagna online oppure una
campagna offline, non fa differenza alcuna.